Le marché chinois : Quelles opportunités pour les exportateurs québécois ?

Dans le cadre du programme ZENiTH, le Groupe Export se penche en profondeur sur l’analyse de plusieurs marchés. Audrey-Ève Néron, conseillère principale à l’exportation au Groupe Export, examine pour vous les portraits de marché réalisés par Altios, partenaire de la cohorte ZENiTH Chine, pour une incursion sur ce marché 

D’entrée de jeu, il importe de préciser que la Chine est un marché pertinent pour les entreprises québécoises, en tant que premier importateur mondial de produits agroalimentaires. Les 5 segments principaux (produits de la mer, viande, produits laitiers, fruits et céréales) représentant par ailleurs 66,9 % du marché chinois des importations. Relayant toujours davantage sur les importations, on estime d’ailleurs qu’en 2030, la consommation alimentaire annuelle devrait atteindre 80 millions de tonnes en Chine.

Cette destination est d’autant plus intéressante puisque les revenus du marché alimentaire (produits alimentaires, alcool et tabac) se classent au 1er rang mondial, avec une croissance attendue de 4,5 % entre 2020 et 2025. L’alimentaire reste la première dépense des foyers chinois, pour 28,2% des dépenses annuelles par personne. En 2019, cela représentait 882,16$ US par habitant, une augmentation de 8% par rapport à 2018. On constate par ailleurs que 49,9% des consommateurs de produits agroalimentaires importés ont un revenu mensuel de 1 160$ US et plus.

 

TRANSFORMATION DE LA CONSOMMATION ALIMENTAIRE

Alors que le taux d’urbanisation était de 60% en 2020 et qu’il devrait atteindre 75% d’ici 2030, on observe l’essor d’une classe moyenne aux revenus disponibles croissants et aux goûts de plus en plus sophistiqués. Aspirant à un niveau de vie plus élevé, les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour accéder à des produits de grande qualité, authentiques, haut de gamme et importés. Cette tendance devrait se poursuivre en raison de la hausse du revenu médian et de l'exposition accrue aux influences étrangères, par le biais des voyages et des médias sociaux.

On assiste donc à une opportunité sans précédent sur le marché chinois pour les produits agroalimentaires importés. Les consommateurs les choisissent pour les raisons suivantes, en ordre décroissant d’importance: sécurité alimentaire, qualité, nutrition & santé, crédibilité de la marque, goût, prix.

 

L’ADAPTATION LOCALE, UN VECTEUR DE CROISSANCE

Tenir compte des facteurs locaux au niveau environnemental, social et économique est un vecteur de succès pour les entreprises étrangères qui visent le marché chinois. Ces éléments ont un impact direct sur les tendances de consommation, d’où l’importance de se montrer alerte et réactif. Dans le secteur agroalimentaire, les investissements en recherche et développement sont communs, dans le but de proposer des produits personnalisés qui correspondent aux préférences locales. C’est sous cette optique que les grandes marques cherchent à accélérer l'incubation de nouveaux produits en augmentant leurs efforts de R&D ou de fusions et acquisitions. À titre d’exemple,  Nestlé a établi un centre d'innovation en Chine, ce qui a permis la création en 2019 de 170 nouveaux produits dédiés au marché chinois.

On constate également une popularité grandissante pour les produits comportant des éléments de fusion entre les aliments chinois et occidentaux. De nombreuses marques étrangères ont par ailleurs proposé des produits innovants en lien avec cette tendance en offrant par exemple de la pizza au durian. Les croustilles Lay’s épicées à saveur d’écrevisse et de crabe sont un autre exemple éloquent.

 

DES CANAUX DE DISTRIBUTION PROPICES AUX PRODUITS IMPORTÉS 

La vente en ligne est le principal canal de distribution pour les aliments importés alors qu’en 2019, 74 % des consommateurs d’aliments importés ont acheté en ligne. Plusieurs phénomènes dynamisent la consommation, tels que de multiples festivals et soldes en ligne tout au long de l'année. La « fête des célibataires » (autour du 11 nov.), par exemple, est le plus grand festival annuel de vente. Initié par le groupe Alibaba en 2009, il a depuis été adopté par plusieurs détaillants et plateformes de vente en ligne. JD.com et Tmall demeurent cependant les deux principales plateformes pour l’achat de produits alimentaires importés. Certaines catégories de produits connaissent un essor impressionnant, notamment les produits frais importés qui ont enregistré une croissance moyenne annuelle de 50 % en 2019.

Bien que les grandes et moyennes surfaces (GMS) traditionnelles demeurent le principal canal de distribution pour les aliments en Chine, les GMS boutiques se concentrent sur les produits importés et ont une rentabilité plus élevée, ce qui constitue une opportunité intéressante pour les entreprises exportatrices. À titre informatif, une GMS boutique vend principalement des biens de consommation haut de gamme, tels que des aliments biologiques et des produits importés.  Sa clientèle cible s’articule autour des groupes aux revenus moyens et élevés. Les GMS boutiques ont connu une croissance significative, avec un taux de croissance annuel composé de +11,3 % de 2015 à 2019. Elles devraient afficher un taux de croissance annuel de +8,2% au cours des 5 prochaines années.

 

AUTRES CONSIDÉRATIONS : LA PROTECTION DE LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE 

En vertu de la législation chinoise, les marques, brevets, droits d'auteur, secrets commerciaux (savoir-faire), indications géographiques et droits d'obtenteur sont des formes reconnues de propriété intellectuelle qui peuvent être protégées. La Chine, contrairement au Canada, applique cependant le principe du premier déposant à l'enregistrement des marques. Cela signifie que la première entité à enregistrer une marque en Chine se verra accorder la propriété, indépendamment de l'utilisation antérieure. Il s'agit d'une différence essentielle entre les régimes de propriété intellectuelle canadien et chinois. Les entreprises canadiennes qui n'enregistrent pas rapidement leurs marques de commerce en Chine risquent de voir leur marque enregistrée par des tiers opérant de mauvaise foi. Notons toutefois que le gouvernement chinois a plus que jamais renforcé son contrôle sur la protection de la propriété intellectuelle, avec de multiples procès remportés par des entreprises étrangères ces dernières années.

 

En apprenant à connaître un marché, il devient plus facile de trouver son créneau et saisir les opportunités. Le programme ZENiTH du Groupe Export, en collaboration avec la Banque Nationale, FAC et le Fonds de solidarité FTQ, est rendu possible grâce à la contribution financière du ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation du Québec et d’Agriculture et Agroalimentaire Canada, dans le cadre du Partenariat canadien pour l’agriculture.